面對網上會展和電子商務的沖擊，實體商展的未來受到了廣泛關注。本文通過數據和案例調研，考察三者間的依存互動關系，探討實體商展的獨特價值和發展空間，提出現代大型商展的發展趨勢是與網絡信息技術優勢互補、功能融合，即以實體商展為主導，融合網上會展和電子商務的技術優勢，在信息化會展場館和集團化會展企業的支撐下，優化資源配置，整合營銷溝通，提高全球競爭力。
融合互補的前提
目標與共性決定了可能性。通過對德國500家B2B參展企業有關營銷溝通工具重要性的調查顯示，90%的參展企業認為，企業網站重要或非常重要；83%的參展企業認為，面對面的展會溝通重要或非常重要。可見，企業網站和會展溝通成為企業在營銷溝通實踐中最受重視的兩大工具。
大型商展、網上會展和電子商務同屬營銷溝通，相互間存在依存互動關系，其目標一致，即通過信息溝通克服不對稱障礙，促成交易實現，贏取經濟利益，同時傳播商品和企業品牌，結識合作伙伴，了解同業進展，促進創新競爭。三者具備優勢互補、功能融合的利益基礎與協同前提。不過，它們在具體分工上分別側重于現場溝通、網上傳播和交易程序。
各有所長提示了必要性。從營銷溝通角度對三者進行貿易和傳播功能比較，結果顯示，實體商展在貿易環節、商業風險、傳播類型、交流方式、信息內容幾項指標上存在優勢；網上會展和電子商務在貿易成本、準入條件、環境風險、傳播范圍、信息反饋等項目上具有優勢。
競合關系分析
網上會展無法取代實體商展。對世界商展百強、國內100個知名商展的同步網上展會所做調查顯示，目前國內外大型商展均未脫離實體展會形式，獨立開設網上展會。所有網展的頁面設計均依托于實體展會內容，并作為實體展會的補充和溝通服務的輔助工具，出現在公眾面前。
網上會展能夠為實體商展提供增值服務。國外現有大部分網上會展主要由兩大板塊構成：展會概況(TradeShowProfile)和信息服務(InformationService)。其中，信息服務通常包括三部分：為參展商提供的信息(forexhibitor)、為觀眾提供的信息(forvisitor)和為媒體記者提供的信息(forpress)。國內網上商展的基本結構與國外類似，只是有不少網展增加了電子雜志服務，在網上同步發行。部分網展還開辟了電子商務平臺。
未來商展仍將以實體展會為主，網上會展為輔。通過對國內外商展同步網展的調查獲悉，雖然設有同步主題網展的實體展會已接近92%，但是至今沒有一個網展完全脫離實體展會而獨立存在。另外，網展的內容和流程設計，及其所提供的資訊和服務，全都直接依附于實體展會。在未來，大型商展的發展趨勢仍將以實體展會為主，網上會展為輔。
網上會展規模迅速擴張，分解商展市場。2010年，中國B2B電子商務交易額達3.8萬億元，同比增長15.8%；網上零售交易規模達5131億元，約占全年社會商品零售總額的3%。在這里，電子商務模式由于突破了傳統商展在時間、空間以及準入條件上的限制，市場規模迅速擴張，強力瓜分著B2B/B2C展會市場。
網上會展解決信任與安全問題仍需借力實體商展。電子商務更多注重交易環節，以實現交易為目的。然而，交易程序在大型商展中僅僅是營銷溝通的諸多環節之一。根據舒爾茨“營銷即溝通”的理論，交易程序在現代商品交換過程中并非決定性環節。參展商參展的首要目的不只是促成交易，更為重要的是宣傳企業和商品，特別是其品牌與文化，進而與參觀者和其他參展商建立廣泛深入的營銷關系，在保障交易安全的基礎上，爭取了解、信任與長期合作。
網上會展的商貿活動不能脫離線下商展。對電子商務采購用戶公司規模統計發現，中小企業多采用電子商務采購模式，而大型企業更傾向于參加實體商展來進行采購。在一項針對電子采購供應商的問卷調查中，溝通方式的靈活性成為影響溝通的最大問題，占35%。這說明電子商務的交易交流缺乏必要的彈性和足夠的空間。實體商展之所以選擇了規模化聚集和現場溝通的方式，主要是因為它具有更好的交易彈性和溝通效果。
網上會展的誠信危機凸顯了實體商展的價值。據統計，89.2%的人擔心網站假冒偽劣。其中86.9%的人表示，如果無法獲得該網站進一步確認的信息，將會選擇退出交易。一旦面對網上交易誠信危機所帶來的安全問題，大部分企業會選擇知名度高、信譽好的實體商展以達成交易。
資源整合共贏
實體展會在客戶體驗、品牌傳播和安全保障等方面對網上會展具有支撐作用。首先，實體展會可以在復合性感官體驗和全方位營銷溝通上，彌補網上展會之不足。其次，實體展會可以提供商品品質保障和企業信譽保障，滿足觀眾長期以來所形成的“眼見為實”的心理習慣。再次，參展商可以通過展會現場溝通，形成穩定可靠的營銷關系，避免網絡安全隱患可能造成的客戶隱私、商業機密的泄露。最后，國際知名商展通過長期積累的品牌價值，可以使同步推出的網上會展受益，實現品牌效益的輻射與延伸。
網上會展在辦展時空、互動溝通、咨詢服務和自主參展方面成為實體商展的工具。網上會展可以通過隨時在線和虛擬空間來擴大辦展規模，實現時空延伸。如網上廣交會日均訪問量達60萬人次，廣交會期間更達700萬人次之多。網上會展對新媒體手段的開發利用，能夠有效地促進即時信息的互動交流。此外，網上會展的頁面設置可以提供全息化咨詢服務，自助式參展電子服務可以方便個性化參展行為。
B2B電子商務涉足線下展會服務，成為業界熱潮。調查顯示，包括阿里巴巴、網盛生意寶、慧聰網、環球資源、中國制造網在內的5家B2B上市公司，目前均已涉足實體展會服務領域，進軍線上、線下相結合的復合化會展業務，從某一側面證實了實體展會的不可或缺性。這已成為近年來中國電子商務和會展業發展的一大熱點及趨勢。
實體展會融合電子商務，實現服務理念和辦展模式創新。廣交會官方網頁設置了電子商務平臺“貿易匹配”。另外，阿里巴巴、網盛生意寶等電子商務巨頭紛紛設立線下會展公司，或與實體會展開展合作，形成了“專業公司+線上平臺+線下展會”三位一體的戰略格局，實現了“線上與線下”的有機統一，推動中國會展業辦展模式的創新發展。通過“隨時在線的專業會展平臺”、“數據庫營銷”等手段，實體商展正在實現“一次參展、全年參展”的專業化展會服務創新。
結論與建議
實體展會仍將主導現代會展業發展。事實證明，以會展場館為依托，實體展會在國內外貿易大格局中的地位仍將不可替代。網上會展和電子商務作為互聯網條件下迅速興起的新興商務服務模式，正在營銷溝通活動中發揮日益重要的作用。現代會展的未來發展模式應該是以實體展會為依托，輔之以網上會展形式和電子商務平臺，在發揮各自優勢的基礎上，實現融合互補、與時俱進，提高全球競爭力。會展場館的規模化建設和經營，仍將是實體展會發展必不可少的物質條件。先進適用的會展場館將支撐以實體商展為主導、網上會展和電子商務為輔助的國內外貿易新格局。
網絡技術與新媒體將創新展會溝通方式。網絡技術和新媒體資源的整合利用，將不斷創新現代會展的營銷溝通活動。調查表明，眾多網絡技術和新媒體形式已經融入現代商務和國內外貿易中，還有許多正處于探索實驗階段，開發潛力巨大。可以預見，新媒體、新技術將全面整合資源，服務實體會展。這就要求會展場館的硬件設施，能夠適應新技術、新媒體商務應用的要求。
此外，新型移動電子商務模式可以減少流通環節，降低交易成本，加快資金周轉和庫存周轉，提高市場營銷效率，拓展國內外市場，方便信息記錄，改善客戶服務，加強客戶關系管理。因此，現代會展場館和展會運營，應當密切關注網上會展和電子商務領域的模式創新，真正做到“以客戶為中心”，不斷創新展會溝通的形式與手段，開拓營銷溝通新渠道。
