在一個(gè)展會(huì)中，購(gòu)買者試圖加強(qiáng)同兩個(gè)特殊群體的聯(lián)系:賣方和其他采購(gòu)者。通過(guò)與產(chǎn)品的賣方和其它的購(gòu)買者和使用者的交談，購(gòu)買者對(duì)己方在購(gòu)買過(guò)程中的地位可獲得進(jìn)一步的確認(rèn)。尤其是在一種大型的工業(yè)性的交易中，在有兩個(gè)或三個(gè)極其重要的供應(yīng)者的情況下，買方會(huì)希望有更多地參與，會(huì)尋求更高層次的互動(dòng)合作關(guān)系。
而在展會(huì)中，這是可能的。一年一度的、商業(yè)性和準(zhǔn)社團(tuán)性混合的形式，使采購(gòu)者可以和賣方及其他的使用者保持聯(lián)系。這是現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者參會(huì)的長(zhǎng)期動(dòng)機(jī)。盡管他們不會(huì)在短期內(nèi)進(jìn)項(xiàng)重復(fù)的購(gòu)買行為，但是維持和賣方及其他人的關(guān)系對(duì)他們來(lái)說(shuō)是必要的，以便他們?cè)谖磥?lái)遇到問(wèn)題時(shí)可以從這些人那里尋求解決之道。
潛在購(gòu)買者:發(fā)展聯(lián)系展會(huì)是一個(gè)供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來(lái)進(jìn)行合作的場(chǎng)所。一些研究強(qiáng)調(diào)了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強(qiáng)調(diào)購(gòu)買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動(dòng)都是建立在經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)之上的;而其后的一些分析則強(qiáng)調(diào)情感因素在購(gòu)買行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認(rèn)為源頭忠誠(chéng)在工業(yè)市場(chǎng)中是一種普遍現(xiàn)象。他們還認(rèn)為這種忠誠(chéng)源于賣方和買方所投入的大量的精力和時(shí)間。
工業(yè)展中這種關(guān)系建立的重要性在魯斯瑟和科里最近的研究中得到了強(qiáng)調(diào)。他們將這種最初的聯(lián)系作為提高購(gòu)買者的滿意度的必需條件。盡管展會(huì)并非一個(gè)長(zhǎng)期場(chǎng)所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長(zhǎng)期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎(chǔ)。
對(duì)潛在購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，展會(huì)為發(fā)展聯(lián)系并進(jìn)一步進(jìn)行購(gòu)買提供了一種途徑。展會(huì)簡(jiǎn)化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過(guò)程中所固有的問(wèn)題。每一個(gè)出售者在展會(huì)中都有一個(gè)固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見(jiàn)的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)變得更容易。
與賣方的聯(lián)系縮短了買方和賣方之間的距離。工業(yè)市場(chǎng)中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會(huì)可以縮短的距離是:
1.社會(huì)距離展會(huì)可以讓購(gòu)買者對(duì)賣方的工作方式有一個(gè)了解。購(gòu)買者有機(jī)會(huì)通過(guò)展會(huì)期間的團(tuán)體性活動(dòng)與賣方建立關(guān)系。
2.技術(shù)距離展會(huì)上購(gòu)買者可以看到賣方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個(gè)展會(huì)上，購(gòu)買者可以察看并分析許多同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。
非購(gòu)買者:支持行業(yè)對(duì)行業(yè)的支持是賣方參展的原因之一。這也是很多公司送他們的非采購(gòu)者參加展會(huì)的原因之一。像賣方一樣，非采購(gòu)者所在的公司也是行業(yè)的組成成員。他們送他們的員工參加展會(huì)是作為對(duì)行業(yè)的一種支持。通過(guò)派出大的代表團(tuán)參展，買方組織也借此顯示其在行業(yè)內(nèi)的成功以及對(duì)與當(dāng)前技術(shù)保持同步的興趣。
