受新冠肺炎疫情影響，今年上半年，會(huì)展業(yè)成為遭受沖擊最大的行業(yè)之一。可以預(yù)見(jiàn)，上半年展會(huì)延期，勢(shì)必造成下半年展會(huì)集中舉辦的現(xiàn)象。
下半年展會(huì)集中舉辦，上海展覽公司認(rèn)可會(huì)展傳播策略的重要性
上海展臺(tái)設(shè)計(jì)搭建案例
根據(jù)國(guó)際展覽業(yè)協(xié)會(huì)(UFI)聯(lián)合UFI China Club發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎對(duì)UFI中國(guó)會(huì)員的影響調(diào)查報(bào)告》顯示，UFI主辦會(huì)員在2-3月延遲或取消的55場(chǎng)展會(huì)凈面積總數(shù)達(dá)2909850平方米，27家UFI場(chǎng)館會(huì)員延遲或取消展會(huì)數(shù)共計(jì)158場(chǎng)。
疫情過(guò)后，如何在展會(huì)扎堆、激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為當(dāng)下會(huì)展主辦方和上海展覽公司值得深思的問(wèn)題。為此，筆者從會(huì)展傳播策略方面出發(fā)，分析如何在傳播創(chuàng)新上作出更多的嘗試。
大眾傳播在會(huì)展中的地位越來(lái)越重要，一個(gè)展會(huì)辦得好不好，不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，還取決于會(huì)展信息傳播的深度和廣度。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，把傳播分為五個(gè)環(huán)節(jié)，即著名的“5W”模式，最后一個(gè)環(huán)節(jié)傳播效果的產(chǎn)生依賴于前面的四個(gè)環(huán)節(jié)：控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究和受眾研究。
會(huì)展具有傳播的屬性。控制研究即“who”，就是傳播者，在傳播過(guò)程中擔(dān)負(fù)著信息的收集、加工和傳遞的任務(wù)，包括組織者和參展商。一個(gè)展會(huì)的主辦方?jīng)Q定了展會(huì)的總體宣傳方案和組織實(shí)施，占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，各會(huì)展公司作為傳播者的一員，要提高籌辦水平、加強(qiáng)會(huì)展的傳播策劃，圍繞會(huì)展的主題和定位，選擇合適的傳播形式和媒體，策劃相關(guān)的傳播內(nèi)容。
內(nèi)容分析即“says what”，是指?jìng)鞑サ恼褂[展示訊息內(nèi)容。它是由一組有意義的符號(hào)(包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào))組成的信息組合。當(dāng)前展會(huì)宣傳的內(nèi)容大都圍繞在展會(huì)主題、內(nèi)容、規(guī)模等方面，卻忽略了民族文化帶來(lái)的影響。一個(gè)有民族特色的展會(huì)更容易給廣大觀眾留下深刻印象。一般國(guó)際性的展會(huì)都會(huì)融入所在地的文化特色，如廣西作為壯族自治區(qū)，是中國(guó)-東盟博覽會(huì)的舉辦地，便很好地融入了少數(shù)民族特色文化，如南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)等，既能擴(kuò)大展會(huì)影響力，又為展會(huì)增添了民族色彩。
媒介研究即“in which channel”，就是渠道，即信息傳遞所必須經(jīng)過(guò)的中介或借助的物質(zhì)載體。傳播渠道有物品傳播、媒體傳播、人際傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)會(huì)議、演出活動(dòng)、社會(huì)宣傳等。絕大部分大眾信息都來(lái)自媒介的報(bào)道，報(bào)道的數(shù)量越多、時(shí)間越長(zhǎng)，受眾的關(guān)注程度越深。會(huì)展的宣傳目的是在有限的資金下，以最快的速度達(dá)到最高的效率。選擇合適的時(shí)間和媒體刊登廣告或新聞，設(shè)計(jì)別出心裁的文案，有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳，與各媒體保持長(zhǎng)期、緊密的聯(lián)系，運(yùn)用多種渠道進(jìn)行會(huì)展傳播，是增強(qiáng)傳播效果必不可少的手段。以第四屆中國(guó)-阿拉伯國(guó)家博覽會(huì)為例，中阿博覽會(huì)執(zhí)委會(huì)宣傳部制定了宣傳工作總體計(jì)劃安排，整體宣傳方案分為三個(gè)階段，即會(huì)前、會(huì)中及會(huì)后，以傳統(tǒng)媒體為核心，以新媒體、融媒體、自媒體為支撐，依靠虛擬化、云化和智能化融合業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)組建全方位宣傳陣地。根據(jù)宣傳階段選擇適合的媒體和方式，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華社客戶端刊發(fā)稿件累計(jì)瀏覽量過(guò)億，實(shí)現(xiàn)了良好的傳播效果。但是，在良好的宣傳造勢(shì)下，博覽會(huì)配套活動(dòng)就顯得缺少，僅僅有推介會(huì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用大會(huì)，筆者認(rèn)為，要擴(kuò)大規(guī)模，豐富展會(huì)內(nèi)容，增加配套活動(dòng)和公關(guān)會(huì)議，為信息傳遞提供更多的物質(zhì)載體，創(chuàng)新傳播媒介，更能為博覽會(huì)帶來(lái)亮點(diǎn)。
受眾研究即“to whom”，就是受傳者或受眾。受眾是讀者、聽(tīng)眾、觀眾等所有受傳者的總稱，是傳播的最終對(duì)象和目的地。專業(yè)觀眾是衡量一個(gè)展會(huì)質(zhì)量的重要指標(biāo)，在《專業(yè)性展覽會(huì)等級(jí)的劃分及評(píng)定》中，A級(jí)專業(yè)展會(huì)的專業(yè)觀眾比例必須大于等于60%。因此，有針對(duì)性地邀請(qǐng)采購(gòu)商、投資商和商務(wù)人士，與展會(huì)的質(zhì)量密切相關(guān)。
效果研究即“with what effects”，就是信息到達(dá)受眾后在其認(rèn)知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。它是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。在傳播學(xué)中，大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面是環(huán)境認(rèn)知效果、價(jià)值形成與維護(hù)效果、社會(huì)行為示范效果。大眾傳播具有“地位賦予”的功能，一種行為如果得到傳播的廣泛報(bào)道和傳播，往往會(huì)成為一般人學(xué)習(xí)或效仿的對(duì)象。一個(gè)展會(huì)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的更好的傳播效果，就要?jiǎng)?chuàng)新傳播策略，這樣才能得到更好的收益。
雖然會(huì)展業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在不斷加強(qiáng)，但就像展會(huì)有“大小年”之分，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有起有落。會(huì)展業(yè)既然無(wú)法避免疫情造成的損失，不如選擇坦然面對(duì)。相信疫情過(guò)后，會(huì)展業(yè)將重新煥發(fā)活力。
