做好會展需求調(diào)查需要重視四個方面

　　我國會展業(yè)經(jīng)過新世紀(jì)以來的高速發(fā)展，特別是金融危機以來的逆市上揚之后，深層次的問題現(xiàn)在逐漸暴露出來。除了已經(jīng)形成品牌的會展企業(yè)外，很多會展企業(yè)的痛點是招攬難，越來越難，對政府和媒體的依賴加大。以前的粗放式發(fā)展積留下來的問題，在客觀上要求會展業(yè)重視市場上的深層次細(xì)節(jié)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)在多數(shù)情況下，重宏觀輕微觀，重視營銷和運營，輕視需求調(diào)查。需求調(diào)查要么不做，要么在項目方案中常以“市場分析”的形式出現(xiàn)，或者做不到位，或者流于形式。在做“市場分析”時，主觀分析居多，以需求調(diào)查得來的數(shù)據(jù)作為市場分析對象的較少。然而需求調(diào)查卻是會展項目流程中的第一步，是后續(xù)所有工作的基石，是做出效果、提高質(zhì)量、形成品牌的深層次基本功和必由之路。在會展項目越做越困難、效果越來越差的情況下，痛定思痛之后發(fā)現(xiàn)，還是前邊的需求調(diào)查沒做好。

　　會展項目的需求調(diào)查，就是收集項目的歷史數(shù)據(jù)(如果有的話)和在各個利益相關(guān)方之間收集其需求、期望值和所面臨的挑戰(zhàn)方面的數(shù)據(jù)，進而分析數(shù)據(jù)并按重要性排序之，為后續(xù)工作諸如會展項目營銷、項目策劃、溝通方式、項目運營、項目評估等環(huán)節(jié)做準(zhǔn)備，最終為會展項目能夠滿足各利益相關(guān)方需求之后的成功而服務(wù)。

　　但是需求調(diào)查做起來卻不像說著這么容易，要做好會展需求調(diào)查，需要重視以下四個方面：

　　第一是數(shù)據(jù)的可信度。

　　由于每次會展活動的參加者、參展商、承辦方等不盡相同，利益相關(guān)方的人口特征(demographics)、文化背景、溝通方式也不同，這些直接影響著數(shù)據(jù)的真假和可信度。

　　第二是需求層次的準(zhǔn)確定位。

　　做好需求層次定位非常重要，尤其是對高層次需求的定位應(yīng)當(dāng)高度重視。高層次的需求，和低層次的需求相比，難以在有限的時間內(nèi)通過調(diào)查得到。

　　第三是需求的滿足度。

　　調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，策劃者和執(zhí)行者出于自身的利益，不愿意去滿足，因為滿足別人的需求常常伴隨著成本的追加。因此，做需求調(diào)查中應(yīng)當(dāng)研究客戶需求的滿足度問題。

　　第四是調(diào)查對象心理需求。

　　客戶的心理需求是會展需求調(diào)查的重要內(nèi)容，需要高度重視。會展策劃者對各方心理需求的把握，就像一根漸近線，可以無限接近但是無法觸及，這種朦朧感，也常讓人在活動成功之后感到美的享受和慰藉。

　　筆者2007年看到PCMA的資料中一個不起眼的地方寫著，需求調(diào)查的數(shù)據(jù)源不光要考慮到參會者，有時候更要考慮沒來的人。三年之后的2010年，剛好有機會和一個不愿參加某活動的人閑聊，調(diào)查到的數(shù)據(jù)讓人既意外又驚喜：她不參加一個活動的原因竟然是主持人對她的介紹詞讓她反感。她當(dāng)時剛從一家公司換到另一家，本想通過參加那次活動讓更多人知道她的新業(yè)務(wù)，也提前給主辦方發(fā)郵件告知了自己的新職位，可是由于主辦方的疏忽，主持人仍按以前的公司和職位介紹她。時光又過了兩年，2012年在西安的一次飯桌上，主人介紹一個朋友時說：“這位就是誰誰誰的女婿”，一句話說得被介紹者的臉色就變了，原來他最煩別人當(dāng)眾提到他岳父，盡管他岳父也有些名氣。到了2013年的一個宴會上，坐在我身邊的是一位心理學(xué)家，在談到怎么介紹別人時，他的回答就兩個字：“問他!”“問他”這兩個字讓我頓開茅塞，這不正是教我去做需求調(diào)查么?這么一個簡單的需求調(diào)查問題，如果從在資料里簡單地一看，到意識里形成這也屬于“需求調(diào)查”，竟用了六年時間。這只是會展活動中一開始的“介紹”環(huán)節(jié)，后續(xù)那么多關(guān)鍵時刻，看來要把一個項目做成功，真得臺上一分鐘，臺下十年功。